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品牌手冊(cè)應(yīng)該怎樣做
作者：劉海懷 時(shí)間：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]
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在批判了某廣告公司不負(fù)責(zé)任的品牌手冊(cè)和工作態(tài)度之后，朋友們希望我能把品牌手冊(cè)的正確撰寫方案提供一下。
其實(shí)我本人是不認(rèn)可的——
一方面，大家都是做專業(yè)的，這份東西我能做，那么任何一個(gè)“吃這碗飯的”都應(yīng)該有能力做。我做了引導(dǎo)，便辱沒(méi)了《銷售與市場(chǎng)》上露臉的專家；另一方面，我把自己的勞動(dòng)結(jié)晶交出來(lái)，大有些心不甘情不愿，一些“混這碗飯的”又要剽竊。
不過(guò)，為了蕓蕓眾生的幸福，為了這個(gè)行業(yè)的規(guī)范，我寧愿花兩個(gè)小時(shí)，把正確的《品牌手冊(cè)》的撰寫方法傳播一下。
第一部分 品牌手冊(cè)的用途
顧名思義，品牌手冊(cè)是提供給該品牌營(yíng)銷人員的參考書(shū)。是理論思想、是錦囊妙計(jì)、是行動(dòng)綱要。
1. 品牌營(yíng)銷策略的核心參考。就是通常人們講的“品牌核心價(jià)值”，在營(yíng)銷人員眼里，有這樣一本對(duì)品牌核心價(jià)值給與了充分的闡釋的手冊(cè)，是營(yíng)銷活動(dòng)的最好幫手；
2. 品牌營(yíng)銷策略的步驟和方法。營(yíng)銷人員可以從手冊(cè)中，得到統(tǒng)一行動(dòng)的步驟和周期，從而形成全國(guó)市場(chǎng)的整體性，促使企業(yè)戰(zhàn)略得以充分實(shí)施。
3. 品牌營(yíng)銷活動(dòng)的工具書(shū)。營(yíng)銷人員可以像查字典一樣，在手冊(cè)中查詢自己需要的VI、品牌定位、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、各條碼產(chǎn)品所針對(duì)渠道乃至消費(fèi)群體的對(duì)應(yīng)索引……。
第二部分 品牌手冊(cè)的大綱
思來(lái)想去，還是提綱挈領(lǐng)吧！我討厭閱讀密密匝匝的文字，那滋味仿佛在黑夜里走叢林，不得方向，莫得希望。還是把路的方向擺在那里，大家都是有智商的人，不用我啰里啰嗦長(zhǎng)篇大論地磨嘰。
1．首先，請(qǐng)?jiān)凇肚把浴凡糠痔岢銎髽I(yè)建立該品牌的規(guī)劃目的，提出企業(yè)的戰(zhàn)略思想，讓閱讀者充分了解下面將要發(fā)生什么，為什么會(huì)有下面；
2．行業(yè)及主要競(jìng)品的分析。讓閱讀者對(duì)將來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)中有敏銳的判斷和預(yù)知能力；
3．品牌核心訴求的解析；
4．渠道策略；
5．消費(fèi)者策略；
6．品牌傳播策略；
7．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及應(yīng)用規(guī)范。
至此，應(yīng)該是一個(gè)豐滿的品牌手冊(cè)了。
敬請(qǐng)讀者萬(wàn)勿將《品牌手冊(cè)》與《招商手冊(cè)》、《產(chǎn)品手冊(cè)》、《宣傳單》混淆。筆者前文敘述的那個(gè)所謂的《××餅干品牌手冊(cè)》，應(yīng)該是什么，相信讀者會(huì)幫它找到定義的。
劉海懷，十余年的品牌管理工作，曾任職于中國(guó)網(wǎng)通、王老吉等。目前在廣州某廣告公司策略部任職。精于通路管理、品牌推廣、整合傳播，并有深厚的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意功底。多年來(lái)倡導(dǎo)為企業(yè)服務(wù)不僅要有專業(yè)水準(zhǔn)，更應(yīng)該有職業(yè)精神；致力于為營(yíng)銷領(lǐng)域打造出的純凈的職業(yè)氛圍盡自己綿薄之力。QQ：87284719 MSN:haihuai119@hotmail.com 手機(jī)：13812283309